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时隔22年重回品牌发源地办秀,Gucci砸重金在佛罗伦萨文化遗产的意义何在?
2017-05-30 LADYMAX


皮蒂宫及其中的Palatina画廊首次对外完全开放作为Gucci 2018早春发布会场地


作者:Drizzie


从生意的角度看,这笔钱花得值,这桩生意的背后逻辑是,艺术文化与金钱永远紧密联系在一起。


时尚头条网发自意大利佛罗伦萨的报道:当地时间周一晚,Gucci 2018早春系列在品牌发源地意大利佛罗伦萨举行,皮蒂宫及其中的Palatina画廊则首次对外完全开放作为发布会场地,Gucci也是首次在这里举办时装秀的品牌。


佛罗伦萨是文艺复兴的始发地,它正是创意总监Alessandro Michele自上任后源源不断的灵感来源。他善于将文艺复兴时期丰富的文化素材打乱重组,与当代审美搭配混合,创造出带有Michele鲜明印记的作品。而Gucci总部也位于佛罗伦萨,但Tom Ford是该品牌最后一位在该城市发布系列的设计师,那是1995年,距今已经时隔22年。 


无论从哪个角度看,这次Gucci都算是回了家,不过回家的代价却不小。据早前报道,为了在佛罗伦萨文化遗产办秀,Gucci将捐赠210万美元用于支持佛罗伦萨博波里花园Boboli Gardens的修缮。此次活动是作为品牌与乌菲齐美术馆和佛罗伦萨市文化项目的一部分,捐赠将持续三年。而使用Palatina画廊,Gucci还需另外支付约21万美元。 


事实上,佛罗伦萨也不是Michele的第一选择。Gucci原本试图争取在雅典卫城举办此次2018早春秀,但是遭到了雅典政府的拒绝。Alessandro Michele在接受采访时表示,“一切想法始于地中海,于是想到古希腊和罗马文化,它们至今都在影响一切。”雅典卫城这一计划失败后,同样拥有深厚文化遗产的佛罗伦萨成为Gucci的选择。 



Alessandro Michele强调,欧洲美学始于佛罗伦萨。这里的一切都关于美,金钱和创造力,这里代表着积极的金钱力量。这恰恰说明了这桩生意的背后逻辑,艺术文化与金钱永远紧密联系在一起。文艺复兴时期的佛罗伦萨,正是由于美第奇家族的广泛资助才得以出现文化繁荣的社会现象。相似的,如今的千禧一代也愿意花2万块钱购买一只拥有神学文化内涵的酒神包。 



既然是一桩生意,那么这场早春秀和Gucci文化遗产投入的回报前景如何呢? 


Gucci此次在佛罗伦萨办秀可以看做是一场继续强化品牌形象的举措。品牌发源地和设计灵感来源的结合,让佛罗伦萨和文艺复兴的标识与Gucci品牌高度重合。而Alessandro Michele设计中不断出现的各种元素也开始变成了逐渐被赋予意义的符号与标签,令消费者看到文艺复兴式风格以及花鸟虫鱼的设计元素就能直接联想到Gucci。


在深化消费者认知这一点上,Gucci目前在做的事情可以看做是一次着眼长远的广告营销活动。不论是Gucci为佛罗伦萨代言,还是佛罗伦萨为Gucci背书,在不断的印象强化之下,人们开始有更多理由购买Gucci,不仅仅是为了美,还有深刻的品牌内涵。 


其实Alessandro Michele颠覆品牌形象的尝试早已成功,新的品牌形象几乎完全覆盖了Tom Ford时代那个全然不同的性感Gucci,以及Frida Giannini时代形象不够鲜明的中庸Gucci。Alessandro Michele的理念并不复杂,就是在庞大的历史素材中寻找落脚点,并将其与当代架起桥梁,直指千禧一代符号崇拜这一喜好。 


值得注意的是,在此次2018 早春系列中,Alessandro Michele依旧在衣服上印上了许多Gucci logo,Michele称,“Gucci标志是品牌的象形文字,它是最重要的装饰,它就像一个流行的象征,它使一切都强大,所以我喜欢它。”不过,在一件泰迪熊卫衣和一件连衣裙上,logo还被改为“Guccy”。这种以往在中国山寨市场上才会见到的近似logo,证明Michele深谙符号的趣味性所能带来的意外效果。而在谢幕时Michele所穿的T恤上,“Guccify”(使……Gucci化)一词的出现同样是品牌试图令一切符号化的表现。 



图为品牌创意总监Alessandro Michele


纵观Gucci越来越密集推出的各种项目,共同点都是深化、拓宽品牌的内涵,源源不断地产出内容。Gucci通过向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象。从邀请Meme文化艺术家进行再创作的数字创意项目#TFWGucci,2015年10月和2016年3月的两波#GucciGram项目,到在全球范围内举办展览,如2015年的已然/未然,今年在香港和北京开幕的策展米开理,几乎每一次与艺术相关的活动都能引发话题,成为社交媒体上的热点事件。近年来,Gucci还与佛罗伦萨的Palazzo Strozzi,上海的民生美术馆,英国的Chatsworth House以及洛杉矶的LACMA建立了文化合作关系。 


去年Gucci早春秀在同样具有文化遗产意义的伦敦威斯敏斯特修道院举办,前年则在纽约举办。当然,早春度假系列已经成为各大品牌斥巨资的重要项目,纷纷向世界各地的文化源地与度假胜地示好,例如今年Chanel就以古希腊文明为主题,Louis Vuitton则在东京美秀博物馆举行,聚焦于日本传统文化。Dior早春秀的洛杉矶则直白地指向美国西部的度假风情。不过这些品牌的灵感来源及度假目的地选择更像是一次性的旅行,而Gucci的佛罗伦萨更具有连贯性与一致性。因为对于Gucci而言,每年一次的早春度假系列,重点似乎不是度假,更多是文化内容的汲取与借鉴。 


包括此次佛罗伦萨主题在内,Gucci拓宽品牌文化内涵的尝试都是注重内容生产的体现,尤其是号召更多人和文化主体一起进行内容生产。奢侈品的本质就是贩卖创意,在内容当道的时代,创意自然是必不可少,它同时也是好产品的基本要素之一。 而个体的力量有限,Gucci的选择是提供平台,与更多与品牌文化的主体建立联系,让更多人分享和进行内容生产,可以突破自身创意的局限,达到集体创作的规模化效应,从而实现了高质量的有效互动,其传播效果自然是可观的。营销本身就是围绕产品进行内容生产,正向内容生产得越多,就越有利于产品的销售。 


所以,从深化品牌形象的角度看,Gucci对佛罗伦萨这一文化符号的强化与品牌近来所做的形象化尝试是一致的,而深耕品牌形象永远是品牌最值得投资的部分。当人们的日常注意力被分散,个性鲜明的千禧一代更加渴望具有标识度的产品,鲜明的品牌形象能够最快速地夺取注意力,同时也最直观地体现在业绩数据上。 


数据显示,改头换面的Gucci在经历两年低落之后,从2015年第四季度恢复4.8%的增长,然后持续加速增长,到2016年第三季度,Gucci的销售开始迈入双位数增长。去年第四季度,Gucci销售超速增长21.4%,突破分析师低于17%的增长预期,业绩表现出色。2016财年品牌销售额同比增长12.7%至43.78亿欧元,零售收入则同比增长14.8%,在线销售收入大涨19%。 


而年轻消费者疯狂追捧Gucci推动品牌第一季度收入暴涨51%,是20年以来的最快增长,为母公司开云集团贡献了三分之一以上收入。在整个2016年财年,千禧一代差不多买了Gucci一半的产品。业绩能够证明,Gucci的新品牌形象已经奏效,因此品牌也将顺理成章地继续实践该策略,未来回报前景同样乐观。 


为品牌形象进行投资是一笔只赚不赔的买卖,Gucci深谙这个道理。 


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