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相亲角2.0上线:话题足,卖得好,SK-II是怎么做到的?
2017-06-23 LADYMAX

得益于产品和有效的营销,SK-II成为宝洁美容部门表现最好的品牌,该品牌在中国市场持续表现强劲,连续多个季度销售增幅高达20%。


文 | Drizzie



越来越多的护肤美妆品牌开始深挖消费者需求,真正走进消费者的生活。


去年4月,一支名为《她最后去了相亲角》的短片在社交媒体疯狂蔓延。短片聚焦一群年龄超过27岁的单身女性,讲述她们被社会贴上“剩女”标签以及与因此导致家庭矛盾的集体心声,短片结尾她们在上海最大的相亲集散地人民公园与家人及社会达成了和解。


这支由SK-II推出的短片一经推出迅速引起舆论发酵。有分析认为,SK-II利用该短片将中国女性面临的真实境况和最基本的女性权利问题引入社会讨论,关注女性所面临的婚姻与情感压力,引起当代都市女性的广泛认同,堪称一次成功的营销案例。



SK-II去年4月发布的《她最后去了相亲角》短片


活动的推广效果的确非常显著,根据Kantar Media CIC的监测,在这部广告片上线后的七天之内,它共被超过447个微信公众号引用,产生的相关总阅读数为350多万次(Kantar Media CIC的统计包括10万+以上的完整阅读数),共收获了2.85万次赞;在新浪微博上被超过1.4万条微博提及,相关评论有1.80万条,被转发12.85万次;在优酷上,这个视频的播放次数超过213.8万,评论数目超3.3万条。


但也有不同的声音也随之而来,有不少微信公众号迅速发表了第二波讨论,不过SK-II方面表示品牌拥抱开放和包容的态度,不会给任何人贴上标签,更希望有不同的声音出来,从而引发对女性议题的关注。


意见的争鸣随着社交媒体关注周期的结束而归于平静。但是令人好奇的是,一年过去了,SK-II的消费者在营销事件过后究竟是增加还是减少了?鉴于前不久百雀羚广告营销事件引发的有关广告转换率的激烈讨论,将观察周期拉长或许能够更清楚地了解营销事件的效果。


相关数据显示,在“相亲角”广告推出后的2016年4月至12月,9个月内销售暴涨50%,2016年SK-II成为拉动母公司P&G宝洁护肤品类增长的主要动力。有分析指出,SK-II 对集团做出的贡献越来越大,该品牌在中国市场持续表现强劲,连续多个季度销售增幅高达20%,SK-II “神仙水”是最为典型的明星产品,获得了大量的忠实粉丝。


事实上,“相亲角”推广活动只是SK-II迄今为止最大的品牌活动#改写命运#的一部分。该品牌活动早在2015年1月就已启动,邀请芭蕾舞蹈家仓永美沙为品牌拍摄主题短片,随后SK-II品牌代言人凯特.布兰切特、汤唯、霍建华及演员孙莉、eBay首席战略官Vvivi胡蓉蓉等人也陆续加入,拍摄#改写命运#主题短片。


今年SK-II延续了对女性话题的关注,于本月21日在微信公众号等平台正式发布《人生不设限》短片。这支短片将产品保质期概念引申至当今社会女性所面临的年龄压力问题,讲述了分别来自中国,日本和韩国,出生时便带着30岁生日标签的女孩成长故事。随着年龄的增长,她们开始感受到生活和工作中因为年龄而产生的困扰。但在短片结尾,这些女孩终于释放了内心的压力,不被时间和年龄束缚人生,标注着她们30岁的标签终于消失了。


据LADYMAX获得的最新消息,《人生不设限》发布后再次引发广泛关注,其中在秒拍平台的播放量已经超过1700万,短短两天时间总的播放量已经超过《她最后去了相亲角》全年播放量。


6月21日SK-II在全球发布的《人生不设限》短片


此次推广活动前期, SK-II代言人汤唯也分享个人经历为大家带来了她对于女性年龄压力的看法,藉此来引起大家对“年龄”问题的关注。另外SK-II邀请霍建华,李沁携手其他名人明星发表自己的#别让时间捆绑你的人生#宣言,对活动主题进行经验分享。




与“相亲角”广告如出一辙的是,今年的推广活动继续关注当代女性的社会处境,短片拍摄也遵循先指出社会现象,后设置转折的思路,但是在把控当下女性消费者心理上较去年更加精准谨慎。不同于“剩女”标签的敏感性以及27岁以上单身女性群体的年龄限定,“年龄压力”这一概念针对的目标群体更加广泛,能够引起更广泛的共鸣,更具普适性。



近两年是SK-II的丰收年,尽管两次推广活动的女性议题突破了保守的传统,具有一定社会关注度,但重塑后的品牌形象几乎完全消除了此前2006年的不利影响,让从2010年恢复到鼎盛状态的SK-II的营销也进入到新的高度。


争议越大,卖得越好,SK-II到底怎么做到的?


行业和消费者的变化不容忽视。在中国,经济能力较强的中产消费者快速扩充,刺激美妆护肤市场,尤其是中高端市场的高速发展。市场体量和消费升级的大背景下,SK-II正好满足了市场对中高端美妆类产品的需求。根据网易考拉发布的《2017进口美妆趋势报告》,中国跨境美妆市场的大盘销量正在快速增长,消费者在美妆商品的消费上也更看重高品质,对进口高端化妆品存在强烈尝试意愿。


而DT财经发布的一篇上海静安区女性消费状况特写也显示,位于中国女性消费力最高地区的上海静安区女性对于美妆及饰品的重视占据所有品类之首。无论是18-27岁,28-37岁,38-47岁还是大于47岁的静安区女性人群,美妆饰品品类消费在各年龄段女性消费结构中占据了最大比例。SK-II也是静安区女性最青睐的品牌之一。




与此同时,美妆护肤产品消费群体显现出的年轻化趋势也开始引起业界重视。京东消费研究所发布的《2017美妆消费报告》显示,过去一年80后再美妆消费者中数量占比超过40%,同时也是消费额同比增长最大的用户群,增幅超过120%,90后消费额同比增长近100%。


第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆共同发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》也得出相似的结论,95后消费者已经逐渐成为美妆消费的核心人群,约占2016年线上美妆消费人群人数近四分之一。


早前SK-II一直被认为是贵妇品牌,但是从两次品牌推广活动来看,SK-II正在将消费群年龄层进行下调,无疑是敏锐地迎合了消费者年龄层不断向下转移的趋势。越来越多年轻消费者有能力负担得起一瓶定价超过1000元的神仙水,也更加愿意在美妆护肤上做投资。年轻消费者的消费力正变得与贵妇旗鼓相当,却贡献了更多市场增量且更具活力,调整目标消费群体变成很多品牌的选择。


此外,社交媒体的影响也正在渗透美妆市场,它与美妆护肤产品消费者年轻化这一趋势互为因果。千禧一代消费者倾向于从社交媒体获取美妆与护肤资讯,相较于传统权威消息源时尚杂志,他们更信赖意见领袖的意见。有数据显示,2014年至2015年间,视频社交网站 YouTube 的美妆相关搜索量同比增加了50%。


美妆视频博主的兴起在社交媒体内构筑了一套更亲民的新语言系统。雅诗兰黛就将“油皮亲妈”这样的网络用语写进了电视广告的广告语中。YSL口红在社交媒体上的风靡也同理,很多流行叫法不是品牌自创,而是在社交媒体的频繁互动中自发形成的。


SK-II的优秀业绩也得益于社交媒体的巨大影响。“神仙水”这一名称虽然并非在社交媒体中形成的,却非常符合社交媒体新语言的特点,朗朗上口,更容易获得话题度。随着美妆护肤市场竞争日益激烈,明星产品成为品牌形成差异性和辨识度的关键,在这一点上,“神仙水”为SK-II贡献极大。




得益于行业、消费者和技术环境,美妆护肤类品牌迎来了一个全新的增长期。在激烈的行业竞争中,品牌如何争夺消费者?如今的趋势是,不仅要产品过硬,营销方式也决定着品牌生死。事实上,不止SK-II在营销上加大投入,整个美妆护肤行业都在拼营销。一方面受惠于行业增长强劲,产品卖得好,预算充足,另一方面也因为营销的传统本身就是从快消日化行业发展起来的,以关注女性为主题的2005年Dove多芬“真美运动”就是经典的营销案例。


有分析认为,人们购买美妆护肤品本身就不只是为了美,还主要是由于提升个人身份地位、因为工作、提升自身专业度,变美反而不是第一要素。高收入的人买贵化妆品,讲究个人形象的人更重视化妆品,这已经成为一种共识。化妆品卖的不只是产品,而是社会价值和生活方式。因此,美妆护肤品与营销永远无法分离。


不过,近些年营销模式也发生了一些变化。前两年随着《来自星星的你》等电视剧的热播,以YSL为代表的美妆护肤品牌通过植入电视剧和综艺节目获得大范围的关注度。不过随着消费者的审美疲劳,植入电视剧和综艺节目的营销方式开始显现颓势。


更多品牌选择回归传统,继续深挖消费者心理。像SK-II这样走情感路线,引起消费者共鸣的营销案例越来越多。前不久百雀羚的“陪你与时间作对”与此次SK-II《人生不设限》短片的核心理念殊途同归,都瞄准了“年龄压力”这一社会话题,同样引发了社交媒体的广泛讨论。人们发现,无论营销花样怎么变化,精明的消费者最终买账的还是直击情感诉求的营销广告。


怎样才能打赢未来护肤美妆市场的硬仗? 从SK-II的成功案例来看,如何更深入地了解女性将是永远不能离开的核心。



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