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时尚博主纷纷开始秀眼镜,这盘生意发生了什么变化?
2017-06-26 LADYMAX

来自金字招牌研究室(Tbrands)授权时尚头条网发布,原题目:时尚博主都开始秀眼镜,这个行业里发生了什么? 作者:郭苏妍



眼镜突然红了。这可能是近几年来奢侈品行业发生的一件大事。


一个证据是,你能够从Instagram等社交应用上看到越来越多时尚博主分享佩戴不同框架眼镜的照片。伴随每天的服装搭配不同的墨镜款式早已算不上什么新鲜事,但光学眼镜就不一样了。 


近几年,社交媒体上有许多关于墨镜款式的穿搭推荐。 


在全球的影视剧集里,脱下框架眼镜一直是女性变美、变自信、变气质的关键一环。至少你几乎不可能找到一个场景案例是讲述女性在戴上框架光学眼镜以后变漂亮的。找到一款适合自己脸型又能与穿着打扮不形成冲突的光学眼镜,说明并印证着时尚博主判断美和时髦的功力。然后这种新的时尚观念会逐渐影响那些频繁光顾社交网站的年轻人。 


光学眼镜跟墨镜不一样的地方在于,它几乎露出了整张脸颊,而不是像墨镜一样可以对脸型、气色、神态进行遮挡,这意味着佩戴者需要更多的考虑妆容风格的搭配——既要让佩戴眼镜这件事看起来不那么木讷呆板,又要让脸部的视觉效果更精致或富有个性。 


时尚定义的改变让奢侈品牌很快有了新的动作。例如全球第三大奢侈品集团开云集团(Kerings)在2016年从代理商霞飞诺(Safilo)手里收回了Gucci的品牌授权,设立开云眼镜公司,全权接管从设计、研发、生产、营销到渠道分销等整个产业链的各个环节。因为原本20年的授权合约被提前两年解除,开云甚至不惜为此向霞飞诺支付9000万欧元的赔偿金。这在很大程度上说明了奢侈品牌的决心,当然也进一步验证了眼镜这个产品品类愈发重要的市场地位。 


同样是外包授权, 眼镜跟香水彩妆有什么不一样? 


很长一段时间以来,奢侈品牌旗下的香水、彩妆、护肤品及眼镜业务都通过授权的方式开展经营。原因再简单不过,这些品类的产品价格较低,属于奢侈品牌的入门级产品,但对拉拢并积累那些潜在的消费者起着至关重要的作用——引导收入水平尚且达不到购买皮具和成衣的消费者,通过仅仅几百上千元的花销就拥有一个印有Dior、Chanel、Gucci、D&G logo的产品。 


当你在洗手间从手袋里掏出一支香奈儿的口红补妆,然后戴上Gucci的墨镜离开,所到之处留下经典的Dior真我香水的气味,那种拥有奢侈品的欲望就在一定程度上得到了一点点满足。它从心理上对外释放出了你对时尚、品质以及品味的追求,而这一点点“满足”会促使你在未来的某一天,花费一笔或几笔更巨大的开销,对奢侈品牌最核心的皮具及成衣业务发生购买。要知道财富的积累和阶层的跃升,几乎是伴随着时间必然会发生的结果。一直以来,香水、彩妆和眼镜就像是奢侈品牌们为这份“未来”上的一道保险。 


把这些业务的设计、生产、分销等工作全权授权出去,当然是因为这些品类的销售额与利润相比皮具和成衣实在不值一提。这些拥有百年历史的奢侈品牌能够经历两次世界大战而存活下来必然掌握了在绝大多数情况下业务及利润的最佳分配方法,以及应对危机和市场变化的能力。不过,跟香水和化妆品比起来,眼镜拥有一项显著优势——人们能够从眼镜框架上直观地看到品牌logo,即便是那些logo设计得不太明显的款式,一旦被时尚博主或明星佩戴而成为网红款式,辨识度也会变得相当高。这种显露品味和购买力的特征在那些入门级消费者来说尤其奏效,这也是香水和化妆品所无法满足的炫耀心理。 


有一种说法是曾经热衷于购买奢侈品牌大logo款式来彰显身份和财富的中国消费者已经改变了。事实上从本质上来说消费者是永远都不会改变的,从喜欢大logo到更偏好低调一些的款式,不过是炫耀的方式改变了而已。跟购买一款人尽皆知的经典手袋比起来,印有小logo的眼镜要显得不经意一些。更通俗的说法是,不是购买高级,而是营造高级感。 


奢侈品牌始终坚持自营项链、腕表等配饰产品,用来跟每一季的新品推出进行搭配。但同为配饰的眼镜要比项链和腕表更具实用性——腕表读取时间的实用功能早已被智能手机所取代。这基本上解释了为什么奢侈品牌把眼镜授权收归自有是必然的。 


什么样的眼镜红了?


线条流畅光滑质感爆满的一片式镜片成为2017年的大热款式,双梁镜架设计元素在各品牌中的应用率极高,复古调性的超大圆框眼镜超受欢迎,一点点复古、一点点精致、一点点文艺的超细边框眼镜也算是红遍了社交网络的半边天。 


但最重要的当然是,品牌标志的重新露出。 


根据霞飞诺全球创意总监Vladimiro Baldin的观察,在过去的几个季度中,眼镜的设计专注于夸张的几何形状,负面空间(镜片中有特殊剪裁或开放的空间)以及各种材料的混合。“但是现在,我们经常可以看到像Dior和Givenchy等品牌的logo回归或明显的品牌标志露出。品牌logo在90年代无处不在,但在经历了‘轻描淡写’和‘简约主义’当道多年以后,又在2000年代掀起了新的浪潮。同时,闪亮的镜面和独特的形状仍然是非常重要的元素,这种元素与logo的作用相似——高度强调品牌辨识度。 


这当然跟奢侈品牌近两年在全球范围内遭受广泛的业绩冲击有关。市场需求和消费者心理都在全球经济环境的影响下发生变化。 


不过,如果从宏观的角度解读,近年来眼镜大热的主要原因实际上来自于全球人口的老龄化趋势,以及教育水平和识字率的提高。互联网和社交媒体的发达则让眼镜这个古老的产品前所未有拥有了高频曝光率。自拍的流行也给眼镜的细节和审美腾出了机会。“眼镜还代表了医疗器械与时尚趋势的完美融合。”Vladimiro Baldin向金字招牌Top Brands解释说,“跟其他配饰比起来,眼镜更好地给人们提供了自我表现的机会,它们突出了最能展现自我的两个身体部位:脸部和眼睛。” 


实际上,过去传统电影里脱下眼镜就时髦变美的桥段也从侧面印证的一个道理:眼镜的佩戴能够瞬间改变一个人的形象。而当前的潮流趋势不过是对传统印象的逆向操作——让平凡或千篇一律的妆容因为眼镜的佩戴而变得有趣起来。不是扔掉一件物品,而是购买。如果把关注点聚焦在一个人的脸部,有什么比更换一副眼镜更能快速改变风格和气质的?比更换妆容更简单方便,这也就代表了眼镜所面临的机遇。 


这考验设计师对时尚界的深度敏感和充分了解。“我们必须从每一个流行趋势的初期就开始密切关注并紧跟它们的变化,从上升到峰值,下降,最终达到大众都能广泛接受的水平。”Vladimiro Baldin开始越来越多地参与品牌每一季系列产品的设计工作,因为品牌已经释放出明确信号,即眼镜产品必须获得跟其他配饰同等的尊重,它们是时尚产业中一个完整的部分。 


代理公司的生意还好吗? 


过去几十年来,代理公司几乎包揽了市面上你能看到的奢侈品牌的所有眼镜产品的设计开发和销售工作。全球第一大奢侈品眼镜代理公司意大利陆逊梯卡集团(Luxottica)拥有全球市场最庞大的眼镜零售网络,包揽宝格丽(Bvlgari)、巴宝莉(Burberry)、香奈儿(Chanel)、杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)、普拉达(Prada)、拉夫劳伦(Ralph Lauren)等大量奢侈品牌的授权业务。 


霞飞诺则是全球第二大眼镜代理公司,其获得的授权包括迪奥(Dior)、迪奥男装(Dior Homme)、芬狄(Fendi)、纪梵希(Givenchy)、周仰杰(Jimmy Choo)、Juicy Couture、Kate Spade和Marc Jacobs等24个品牌。这些代理品牌在霞飞诺的整体业务结构中所占比重高达80%,自有品牌只占20%。 


霞飞诺是全球第二大眼镜代理公司,它代理了迪奥(Dior)、迪奥男装(Dior Homme)、芬狄(Fendi)等24个品牌。 


这种业务结构意味着,市场正在发生的变化很容易对代理公司的业绩表现造成冲击。根据霞飞诺披露的公开数据显示,2016年其销售收入下跌2%至12.52亿欧元。而其2017年至今股价暴跌超过20%,市值蒸发至仅剩4亿欧元。 


通常情况下,品牌与眼镜制造商之间的利润协议是7.5%。也就是代理商为品牌或该集团旗下所有授权品牌获取的年销售当中,有7.5%要被品牌方拿走。 


根据意大利投资银行Mediobanca 对几大奢侈品眼镜产品销量估算数据显示,Gucci 眼镜的年销售额超过1亿美元,而Dior则是2亿欧元,三年前从霞飞诺转投陆逊梯卡的Armani也超过1亿美元。在失去Armani后又失去Gucci这个强大的收入贡献者,对霞飞诺的业务结构来说几乎算是重创了。霞飞诺第一大客户、全球最大奢侈品集团LVMH也在今年宣布以5000万欧元收购意大利眼镜制造商Marcolin 10%的股权,计划通过深度合作谋求高端眼镜行业的自主权。 


奢侈品牌的所有决策均来自于消费市场正在不断发生的变化和新机会。在很大程度上,这意味着原来的眼镜产业已经来到了新的拐点。过去重度依赖品牌授权业务的眼镜制造商不得不寻找新的业绩增长点。比如让业务更庞大来对抗行业变化——陆逊梯卡于今年1月中旬与法国依视路集团以460亿欧元交易规模达成合并协议,组建成为收入规模高达160亿欧元的全球最大眼镜生产商;或者提升自有品牌在业务结构中的所占比重以降低授权业务被回收的威胁——霞飞诺的近期目标是使自有品牌的占比达到40%,并在2020年实现16至17亿欧元的年收入。 


寻找新的具备增长潜力的市场也是当前的重要任务,霞飞诺全球CEOLuisa Delgado近期指出会更多的把重心放在需求旺盛且尚未被满足的亚洲市场。 


霞飞诺显然已经开始就强化旗下自由品牌品牌形象展开新的尝试。例如在2016年底,霞飞诺就对外释放出正在研发外形类似传统眼镜,但具备情绪检测功能的智能眼镜。这种眼镜能够检测佩戴者的脑电波,智能评估佩戴者的情绪,然后帮助人们冥想和放松,并将很快在今年夏天面市。 


“全球有63%的人口都需要视力矫正,其中有25亿人的纠正方法并不得当。这意味着眼镜仍然拥有很大的机会和市场。拿中国来说,2012年这里有5亿人需要矫正视力,到2020年大概会达到7.5亿。这个数字是美国人口的两倍。”霞飞诺大中华区商务负责人Miguel Negrao告诉金字招牌Top Brands。 


事情确实没有看起来那么糟糕。整个眼镜品类日益受到时尚产业的重视仍旧有新的奢侈品牌与代理公司展开授权合作。除了近年大热的奢侈潮牌Moschino已经签署授权协议以外,霞飞诺自有品牌OXYDO和高级定制品牌Elie Saab也已经正式宣布要共同成立高定眼镜工作室。 


霞飞诺自有品牌OXYDO。 


Jimmy Choo和Max Mara 则也在不久前分别提前提出要续约至2023年。 


奢侈品牌回收代理权,并不是一件轻松的事 


最关键的一环在于奢侈品牌历来不具备成熟的眼镜制造工艺。这也是为什么在收回授权后,开云仍旧跟霞飞诺签署了一个长达4年的额外协议,来辅助开云的眼镜产业走上正轨。 


这也是为什么新成立不久的开云眼镜在开云集团内部更像是一家创业公司。开云集团官方将此解读为一种“新的商业模式”。在宣布Gucci与霞飞诺解约的同一年,开云直接从后者挖来了其前首席执行官Roberto Vedovotto 和前创意总监Massimo Zuccarelli。开云眼镜只用了两年时间就把员工规模从最初的 4 名员工扩展至 340名,成立不到一年就推出 9 个全新的眼镜系列。接下来,开云旗下Yves Saint Laurent、Alexander McQueen以及Stella McCartney 的眼镜均将由 开云眼镜公司生产销售。“Kering Eyewear 的目标很简单,就是让眼镜品类在开云成为一个重要品类。”Roberto Vedovotto指出。 


但规模的扩大不能从本质上说明问题。到目前为止,开云自营的产品中还没有出现一个真正意义上的爆款。用Negrao的话来说,这已经是一个非常拥挤的市场。 


尽管眼镜作为越来越受到关注的时尚配饰品类正在被赋予更高的期望值,但是它就像奢侈品牌的任何一个业务条线一样,没有固定的套路可循。“如果有,你就可以永远的做出爆款。很明显这是不可能的。”Miguel Negrao解释说,“你可以看到那些市面上成为爆款的眼镜,它们之间几乎不存在共同点。” 


这对奢侈品牌来说必然会是一场严峻的考验。根据Negrao的说法,一个奢侈品眼镜的生产周期往往需要20多天,而从设计开始的所有工作通常会在眼镜上架的12至18个月之间就开始。即便是霞飞诺这样的全球第二大眼镜生产商,7个工厂中也只有3个主要的眼镜工作室能够在有限的时间里制作这些奢侈品。某种程度上,这就跟奢侈品牌能够把皮具和成衣的故事讲得很动听,但是对腕表就差点意思一样。要知道奢侈品牌最关键的营销手段,就是讲故事。



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